Unter Data Driven Marketing versteht man das Sammeln, Analysieren und Nutzen von Daten, welche entlang der Customer Journey mit Unterstützung von Systemen und Apps gewonnen wurden. Die Daten helfen dem Marketing, bessere Entscheidungen zu treffen bzw. automatisiert zielgerichtete und personalisierte Kampagnen durchzuführen.

Der Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) untersuchte gemeinsam mit der Kommunikationsagentur MOMENTUM Wien und der Fachhochschule St. Pölten den Stellenwert von Daten in der Marketing-Branche. Vonseiten des DMVÖ waren Alexandra Vetrovsky-Brychta (Präsidentin des Fachverbands) und Ulrike Kittinger (Mitglied des Vorstands) die leitenden Personen.

Bei der Umsetzung gab es eine enge Kooperation zwischen FH-Dozent Harald Rametsteiner, Leiter des berufsbegleitenden Masterlehrgangs Digital Marketing, und Maximilian Mondel von Momentum. In die Entwicklung des Fragebogens waren die Studiengangsleiter Helmut Kammerzelt und Harald Wimmer sowie FH-Dozentin Carina Wagner-Havlicek eingebunden.

Die Branchenstudie ist Teil der Forschung des Forschungsfelds Data Driven Marketing & Customer Experience des Institute for Innovation Systems.

Die Studie im Detail

Im Rahmen einer quantitativen Online-Befragung wurden 76 Unternehmen der Marketing-Branche interviewt. Der Mix der Befragten umfasst die wesentlichen Marktteilnehmer*innen aus Unternehmen (wie Handel, Telekommunikation, Industrie und Banken & Versicherungen) und Agenturen, bei den Positionen waren Bereichs- und Abteilungsleitungen und Geschäftsführung prägend. Die Untersuchung wurde im Zeitraum Mitte April bis Mitte Mai durchgeführt, die Ergebnisse wurden im Rahmen einer Online-Übertragung am 14. Oktober präsentiert.

Zu den Kernergebnissen zählt, dass Marketing-Entscheidungsträger*innen Data Driven Marketing großteils positiv zugestimmt und sich über den möglichen Mehrwert bewusst sind. Aktuell liegen die Herausforderungen weniger im budgetären Bereich, der Engpass betrifft vor allem fehlendes Know-how und geeignetes Personal. Neben der Eigeninitiative geht Data Driven Marketing vor allem von höheren Stellen in Unternehmen aus bzw. es wird extern von Agenturen und Dienstleistern eingebracht.

Bei den bekannten und eingesetzten Data Driven Marketing Tools fällt auf, dass vor allem Software von US-Anbietern führend ist. Im Hinblick auf das Thema Datenschutz bzw. EU-US Privacy Shield kann dieser Umstand durchaus ein Hemmnis für die weitere Entwicklung von Data Driven Marketing in Österreich sein. Die genannten US-Anbieter dominieren auch als Vorreiter die Unternehmen und Branchen, die Data Driven Marketing bereits erfolgreich einsetzen. In Österreich werden vor allem die Bereiche E-Commerce und Telekommunikation als Wegbereiter gesehen.

Weiterbildung in Data Driven Marketing

Der Fachverband DMVÖ hat für die Vermittlung von vertiefendem Know-how in der Branche die „Data Excellence Academy“ gestartet, das Abschlusszertifikat bestätigt das erworbene Wissen als Certified Data Marketing Expert.

Die Fachhochschule St. Pölten unterstützt diese Weiterbildung, FH-Dozent Harald Rametsteiner ist in die fachliche Leitung involviert. Die FH St. Pölten vermittelt auch in den eigenen Studiengängen bzw. im berufsbegleitenden Masterlehrgang Digital Marketing Wissen zu datengetriebenem Marketing.