Hintergrund

Mit dem Erfolg von Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram, Twitch und TikTok hat sich die Medienlandschaft grundlegend verändert. Diese Plattformen erweitern nicht nur die Möglichkeiten klassischer Medienunternehmen, ihre Produkte zu bewerben und zu vertreiben, sondern ermöglichen auch neue Formen kreativer Produktion, neue Genres und Formate sowie innovative Modelle Einnahmen zu erzielen (neue Methoden der Monetarisierung). Trotz der Unterschiede zwischen der traditionellen und der neuen plattformbasierten Kultur- und Kreativwirtschaft gibt es auch Gemeinsamkeiten. In beiden Domänen teilen aufstrebende Künstler*innen und Kulturschaffende ein ähnliches Schicksal: Nur wenige von ihnen können von ihrer Arbeit leben. Das erzeugt große Unsicherheit. Auf den Social-Media-Plattformen kommt hinzu, dass der Erfolg kaum vorherzusagen ist, da schwer durchschaubare, sich ständig ändernde Algorithmen den Nutzer*innen immer wieder neue Inhalte empfehlen.

Projektinhalt

Aus der Wirtschaftssoziologie kennt man bereits einige Strategien, wie Kulturschaffende mit den Unsicherheiten, die von kommerziellen Märkten ausgehen, fertig werden. Manche ahmen anerkannte Modelle nach, andere bauen ein Beziehungsnetzwerk auf, wieder andere orientieren sich an weithin akzeptierte Praktiken oder suchen die Zusammenarbeit mit jenen, die Schlüsselressourcen kontrollieren. Unklar ist jedoch, ob solche Strategien auch von Personen, die in den sozialen Medien aktiv sind, genutzt werden. In diesem Projekt wollen wir diese Frage mithilfe von quantitativen und qualitativen Daten klären. Wir untersuchen also, ob Methoden zur Bewältigung von Unsicherheit, die bereits für die traditionelle Kreativbranche beschrieben wurden, auch von Kultur- und Kunstschaffenden in den sozialen Medien angewendet werden.

Ziel

Im CUTE-Projekt wollen wir unter anderem die folgenden Forschungsfragen beantworten:

• Gehen Kulturschaffende/Content-Creators in den sozialen Medien auf ähnliche Weise mit Unsicherheit um wie ihre Kolleg*innen in den traditionellen Medien?
• Worin unterscheiden sich die Bewältigungsstrategien? Variieren sie je nach Plattform oder Kommunikationskanal? Welchen Einfluss haben Agenturen, Multi-Channel-Netzwerke und die YouTube Creator Academy auf die Strategien?
• Inwieweit wird die Kombination oder der Wechsel von Formaten, Genres und Plattformen im Laufe der Karriere von den Followern akzeptiert? Wird dies bei männlichen Content-Creators eher geduldet als bei weiblichen?
• Wer profitiert mehr von Kooperationen: etablierte Akteur*innen oder Neulinge, oder profitieren beide gleichermaßen?

Methode

Wir verwenden verschiedene Methoden, um die Arbeit von Content-Creators im Social Media Entertainment (SME) zu untersuchen. Besonderes Augenmerk gilt den Strategien, die sie anwenden, um mit Unsicherheit umzugehen. Hierzu analysieren wir Online-Quellen, insbesondere Fachzeitschriften und Materialien von Branchenverbänden. Zusätzlich führen wir etwa 30 halbstandardisierte Interviews mit Expert*innen und in der Kreativbranche tätigen Personen durch. Auf diese Weise erhalten wir wertvolle Einblicke in die persönlichen Bewältigungsstrategien von Content-Creators und Kunstschaffenden. Die Gespräche helfen uns zu verstehen, wie sie die Funktionsweise von Algorithmen wahrnehmen, wie sie ihre Erfolgsaussichten einschätzen und die Chancen, ein Publikum aufzubauen. Ein wesentlicher Teil des Projekts konzentriert sich auf die statistische Analyse quantitativer Daten. Dafür verwenden wir hauptsächlich Daten von YouTube, auf die für Forschungszwecke nach wie vor relativ leicht zugegriffen werden kann. Um ein umfassendes Bild der Social Media Entertainment-Landschaft zeichnen zu können, sammeln wir zusätzlich noch weitere Daten über die Content-Creators und ihre Inhalte.

Innovation

Wir verwenden Ansätze aus der Wirtschaftssoziologie, um die Welt des Social Media Entertainments (SME) genauer unter die Lupe zu nehmen. Außerdem erweitern wir das gängige Methodenrepertoire um die quantitativen Analyse von großen Datenmengen. Damit betreten wir wissenschaftliches Neuland, denn bislang wurde SME hauptsächlich von Medienwissenschaftler*innen mit ethnografischen Methoden untersucht. Das vorliegende Projekt verspricht daher neue Erkenntnisse und Impulse für den wissenschaftlichen Diskurs und die öffentliche Debatte.

Fördergeber