Hintergrund

Initiativen und Maßnahmen zur Reduktion von Treibhausgasen werden von der Öffentlichkeit oft nicht mitgetragen oder erfahren sogar vehementen Widerstand aus den Reihen verschiedener Interessensgruppen. Studien zu sozialen Bewegungen zeigen, dass die Art und Weise wie öffentliche Information (in welchem Kontext und in welchem Rahmen) kommuniziert wird, wesentlich dazu beiträgt, ob Herausforderungen, Probleme und Anliegen als solche wahrgenommen werden oder nicht. Je mehr die Rahmung (das „Framing“) einer Initiative mit weitverbreiteten Meinungen und Ansichten übereinstimmt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sie von verschiedenen gesellschaftlichen Gruppen unterstützt wird. Eine Schlüsselrolle kommt dabei den „prognostic“ und „motivational frames“ zu. Einfacher ausgedrückt, eine greifbare Lösung muss erkennbar sein, damit Leute motiviert werden können sich zu beteiligen. Die globale Erwärmung rührt zwar – weil oft mit Begriffen wie „Katastrophe“, „Chance“ oder „Unsicherheit“ gerahmt – an Vorstellungen und Stimmungen, die in der Gesellschaft ihren Widerhall finden, aber Lösungsansätze, neue Ideen oder Zukunftsperspektiven werden in den öffentlichen Diskussionen häufig ausgespart. 

Projektinhalt

Das vorliegende Projekt dreht sich um zwei ökologische Innovationen, die in Niederösterreich leidenschaftlich geführte Debatten ausgelöst haben: Die Einführung der Sojabohne als alternatives Anbaugut und die Aufstellung von Windrädern. Im Grunde handelt es sich in beiden Fällen um sinnvolle Beiträge der globalen Erwärmung entgegenzuwirken, allerdings wurden die Initiativen fortwährend neu „geframt“, was der Akzeptanz durch die Bevölkerung schadete. In diesem Projekt nehmen wir die Kommunikationsstrategien rund um diese Initiativen unter die Lupe und versuchen die Geschehnisse zu rekonstruieren. Dafür verwenden wir Methoden der Soziologie, aus den Filmwissenschaften und der historischen Forschung. Kommunikationsstrategien besser zu verstehen und Grundlagen zu liefern, die es erleichtern künftigen Maßnahmen zum Klimaschutz mehr Akzeptanz zu verschaffen, ist eines der Ziele des Projekts.

Ziel

In dem vorliegenden Projekt analysieren wir öffentliche Kommunikationsstrategien zum Thema Klimawandel auf verschiedenen Ebenen:

• Vorrangiges Ziel ist es herauszufinden über welche Rahmungen (oder Frames) der Klimawandel als Thema kommuniziert wird. Es soll jedoch nicht nur der Kenntnisstand erweitert, sondern auch dazu beigetragen werden ein neues Forschungsfeld an der Schnittstelle zwischen Soziologie, Medienwissenschaft und Geschichte zu etablieren.
• Thematisch konzentriert sich das Projekt auf zwei Untersuchungsgegenstände, die in der Forschung zur Kommunikation über den Klimawandel bislang vernachlässigt wurden: die Sojabohne und die Windturbinen. Der Vergleich dieser relativ unterschiedlichen Fallbeispiele soll zeigen, ob es trotz der Unterschiede gemeinsame Muster in der Kommunikation gibt (sogenannte Master-Frames, die bei verschiedenen Themen verwendet werden).
• Methoden verschiedener Disziplinen (Soziologie, Filmwissenschaften, Geschichte) werden benutzt, um ein multimedia-tool zu entwickeln, mit dessen Hilfe Media Frames analysiert werden können.
• Um den Erkenntnissen gesellschaftliche Relevanz zu geben, werden sie Interessensgruppen zur Verfügung gestellt. 

Methodik

Das Projekt beruht auf theoretischen und methodischen Grundlagen aus drei wissenschaftlichen Disziplinen. Zudem wird die quantitative Inhaltsanalyse mit der qualitativen Analyse von Bildmaterial vereint und auf diese Weise eine methodische Lücke geschlossen.

Bei der quantitativen Inhaltsanalyse werden Textpassagen kodiert, d.h. in Zahlen überführt und so für statistischen Analysen leichter zugänglich gemacht. Die systematische qualitative Filmanalyse baut auf verschiedenen Techniken auf: Dem Nacherzählen einer Geschichte oder Handlung, der Untersuchung von Zitaten, von Filmprotokollen, von Bildmaterial, sowie Bildsequenzen oder Aufnahmen am Filmset. All diese Medienspezifischen Analysen werden zusammengeführt und als gesellschaftlicher Diskurs sichtbar gemacht. Das Projekt arbeitet mit Printmedien, Fernsehformaten, aber auch ephemeren Formen wie Werbespots und Industriefilmen.

Außerdem binden wir wichtige Akteur*innen wie Journalist*innen und Filmemacher*innen sowie Expert*innen für Klimaforschung und Umweltrecht ein, um Einblicke in ihre Praxis zu gewinnen und ihre künftige Arbeit mit den Projektergebnissen zu unterstützen.

Ergebnis

Die Erkenntnisse aus dem Projekt können regionalen Initiativen zu Umwelthemen als Orientierungshilfe dienen, um Kommunikationsstrategien zu überarbeiten und ihnen eine dem Thema angemessene Rahmung zu geben. Darüber hinaus werden Seminare mit Interessensgruppen organisiert, um Konzepte für eine erfolgreichere Kommunikation von notwendigen oder sinnvollen Maßnahmen im Bereich Klimaschutz zu diskutieren und erarbeiten. Ein tieferes Verständnis für historische und aktuelle Medienframes eröffnen zudem neue Perspektiven für Journalist*innen. Vor allem die großen Informationsdienstleister wie zum Beispiel der ORF, die von Beginn an in das Projekt eingebunden sind, haben großes Interesse an den Projektergebnissen, da sie sich neue Impulse für ihre tägliche Arbeit erwarten. Die gewonnenen Einsichten und Methoden werden überdies in die Ausbildungsprogramme an den Institutionen der beteiligten Projektpartner übernommen und der wissenschaftlichen Community für weitere Untersuchungen und Diskurse zur Kommunikation von klimarelevanten Maßnahmen (wie auch vom Climate Change Center Austria (CCCA) angeregt) zur Verfügung stehen.